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Noções e histórias de um mestre do marketing político

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Meu amigo José Paulo Fernandes-Fafe, com quem tive a sorte de poder trabalhar e aprender, acaba de lançar em Portugal o livro “Marketing político, Noções e outras histórias“, pela Primebooks.

A obra destrincha as aventuras e desventuras do trabalho de comunicação em campanhas eleitorais, muitas vezes demonizado, mas sem o qual seguramente as decisões do eleitorado seriam mais difíceis de serem tomadas. O marketing em si jamais é do mal – mas sim o caminho que alguns profissionais da área preferem percorrer.

Mais do que servir como uma espécie de manual, o livro de Fafe (que, como filho de diplomata, teve o privilégio de conviver com personalidades como Fidel Castro) coloca algumas coisas em seu devido lugar. Por exemplo, a dimensão do profissional de marketing num trabalho como esse – que nada mais do é que conhecer o quanto mais possível as pessoas, seu entorno e contexto e extrair daquilo a linha comunicativa que orientará a campanha.

Para meu orgulho, pude colaborar com um grão de areia falando um pouco sobre o marketing digital e suas aplicações em eleições. Para sorte do marketing político, temos alguém qualificado e ético como Fafe para nos contar sua técnica e histórias impagáveis.

Como usar a bolha do Facebook a seu favor

Muito já se falou (inclusive aqui) sobre a circulação de notícias falsas nas redes sociais e até que ponto elas podem ter beneficiado o republicano Donald Trump, enfim eleito presidente dos Estados Unidos. Agora vale a pena tentar entender um pouco também o lado do bem – que tipo de estratégia digital colaborou para o triunfo de Trump?

A mais importante delas é ultraóbvia: se o Facebook é uma bolha que faz com que seus conteúdos dificilmente atinjam grupos fora da turma de apoiadores, qual a melhor maneira de otimizar essa característica do que pensar na rede quase que exclusivamente como um canal para amealhar doações?

Pois foi isso que Brad Parscale, estrategista digital da campanha, imaginou. Usou os US$ 90 milhões dedicados por Trump para essa rubrica em busca de contribuições – e portanto usando o digital como ferramenta, não apenas como plataforma. Cerca de US$ 250 milhões chegaram à campanha por essa via.

“Ganhamos a eleição por causa do Facebook e do Twitter. O Twitter por Trump e o Facebook pelas doações”, disse Parscale à Wired, mencionando a incontinência verbal que o republicano demonstrou (e ainda demonstra) no microblog.

Além do uso do Facebook como um canal de publicidade, a estratégia explorou como nunca a incrível capacidade de personalização de anúncios dentro do site – algo ainda proibido nas campanhas eleitorais brasileiras.

Em média, relata Parscale, cerca de 50 mil variações diferentes de uma única peça foram testadas por dia – uso ou não de legendas, imagem estática ou vídeo, idade, gênero e localização do receptor, entre outras diferenças sutis. Os números são difíceis de acreditar até ele te contar que no dia do debate presidencial foram 175 mil possibilidades testadas com os mais variados públicos em anúncios dentro do Facebook.

Enquanto Hillary gastava mais de US$ 200 milhões em comerciais de TV na reta final da campanha, o laboratório de Parscale produzia milhares de opções de conteúdos que recebiam investimento variado no Facebook e toda sorte de configuração de entrega.

É uma história para onde devemos olhar se quisermos entender todos os meandros daquele que muitos consideraram como um resultado surpreendente.

A propósito: até mesmo na face visível do trabalho em mídia social, o engajamento, Trump deu de goleada.

Triunfo de Trump põe em xeque estratégia eleitoral de Hillary

O desfecho da eleição americana colocou em xeque uma estratégia do marketing político tão controversa quanto famosa por ter dado com os burros n’água em outras oportunidades: a campanha democrata torrou US$ 33 milhões (ou 68% de todo o custo da empreitada) em anúncios, na TV e na internet, que tinham como único objetivo desconstruir o republicano Donaldo Trump, enfim vencedor.

Na web, nada menos do que todas as dez peças mais compartilhadas pelos usuários partiram da campanha de Hillary Clinton, mas não falavam dela – ressaltavam desatinos verbais do adversário, convidando o receptor das mensagens a confrontar suas convicções morais (veja outros comerciais da eleição americana).

Os conteúdos (em outra decisão polêmica do ponto de vista comunicacional) muitas vezes foram conduzidos sem porta-voz, ou seja, era da boca da própria Hillary que partiam as críticas ao adversário. Enquanto o tiroteio corria frouxo, a agenda positiva foi deixada de lado – e o país ficou sem saber o que Hillary realmente podia fazer pela América.

Durante muito tempo acreditou-se, no Brasil e no mundo, que o caminho escolhido pela campanha democrata era fadado ao fracasso. Análises mais recentes (inclusive a de um pesquisador brasileiro) mostraram, porém, que quem bate não necessariamente perde. Desta vez, mais uma vez, perdeu.

Impossível não voltar a refletir sobre a eficácia deste surrado método e a conclusão, imediata, de que cada eleição tem uma história.

Mídia para quem precisa

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Insólita para os padrões brasileiros (onde a legislação eleitoral proíbe compra de mídia durante a chamada “campanha oficial”), na Argentina a propaganda eleitoral obedece ao padrão americano – o famoso “pagando tá bom”. Foi assim nesta quarta, durante a decisão da copa nacional entre Boca Juniors (afinal campeão) e Rosario Central.

Em meio a anúncios de doce de leite e serviços, surgiu em meio à partida a mensagem política de Daniel Scioli, candidato do kirchnerismo à eleição presidencial que será realizada no próximo dia 22. Uma mídia e tanto.

Não, o e-mail não morreu

Não, o e-mail não morreu. E as eleições americanas deram outra demonstração disso.

Foi desta maneira que a campanha de Barack Obama conseguiu arrecadar a maior parte dos US$ 690 milhões que o atual presidente dos EUA amealhou na internet.

Comandada por Toby Fallsgraf, a campanha tinha 20 redatores debruçados na tarefa de “fisgar” potenciais doadores por meio de textos que, inicialmente, lhe chamassem a atenção.

Antes disso, testavam os subjects com uma amostragem de seu mailing. E, claro, sempre erravam – é assim a vida on-line – sobre quais teriam mais retorno.

A propósito, o subject campeão de reações (leia-se doações) foi “Eles [os republicanos] vão arrecadar mais”.

Vossa excelência, o eleitor

Das três perguntas que a Columbia Journalism Review faz sobre as eleições americanas, provavelmente a que mais me interessou foi “será que os repórteres não estão passando mais tempo com os candidatos do que com os eleitores?”.

Isso parece ser a pura verdade, aqui ou lá. Agora, que venho de uma temporada do outro lado do balcão, percebi claramente que a prioridade da cobertura é o projeto político, não a quem ele se destina – e mais, se é apropriado e se enquadra nas perspectivas das pessoas.

Mais reflexões sobre a cobertura jornalística nossa de cada dia…

A venda de um presidente, uma aula de jornalismo

Quer uma aula de jornalismo e marketing políticos? Então leia The Selling of the President 1968, no qual Joe McGinniss discorre sobre o cinismo e a malandragem da campanha de Nixon em 1968 – aquela em que pelo menos sua turma não invadiu a sede do partido adversário em busca de capivaras.

O lado de dentro das campanhas eleitorais tem muito a ensinar a quem se considera, como nós próprios nos julgamos, defensores da transparência.

Do tempo da oposição a tudo

Mais um processo eleitoral está chegando e, com ele, o irritante Fla-Flu ideológico entre coleguinhas – a soldo ou de consciência – recrudesce.

Sinceramente? Sinto saudade do tempo em que nós jornalistas nos orgulhávamos de fazer oposição – a tudo e a todos. Hoje, parece que quem pensa assim vai direto para o inferno.

Tenho visto coisas que me fazem sentir pena e vergonha alheia, mas o problema é de vocês que não percebem como é ridículo um jornalista adotar essa postura infantil e sectária. Isso sem contar a postura servil de venerar autoridades (e ex-autoridades) que deveriam, isso sim, serem chamadas e cobradas por suas responsabilidades.

Como bom anarquista que sou, vou continuar irritando todos os lados. Quem for jornalista que me siga. Quem não for, siga louvando seus ídolos, mas mantendo distância segura de mim.

A era do ‘datatainment’

Com base em informações reais, a MTV americana colocará em breve no ar seu newsgame relativo às eleições presidenciais.

O jogo usa dados dos sites Politifact, RealClearPolitics, GetGlue e Foursquare para, com base no dia a dia das candidaturas democrata e republicana, fazer os usuários ganharem ou perderem pontos. Funciona mais ou menos como os fantasy games tão difundidos por ligas esportivas.

É uma vertente agora apelidada de “Datatainment“, ou seja, uma mistura de dados e entretenimento com uma boa pitada de jornalismo.

Eleições e credibilidade de meios

Em ano de eleição, as pessoas acreditam no noticiário?

Veja infográfico e descubra.

O resultado pode não ser dos melhores para a mídia impressa, mas ao menos a rede social (onde se pratica disparado o pior jornalismo) está no final da fila.