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Noções e histórias de um mestre do marketing político

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Meu amigo José Paulo Fernandes-Fafe, com quem tive a sorte de poder trabalhar e aprender, acaba de lançar em Portugal o livro “Marketing político, Noções e outras histórias“, pela Primebooks.

A obra destrincha as aventuras e desventuras do trabalho de comunicação em campanhas eleitorais, muitas vezes demonizado, mas sem o qual seguramente as decisões do eleitorado seriam mais difíceis de serem tomadas. O marketing em si jamais é do mal – mas sim o caminho que alguns profissionais da área preferem percorrer.

Mais do que servir como uma espécie de manual, o livro de Fafe (que, como filho de diplomata, teve o privilégio de conviver com personalidades como Fidel Castro) coloca algumas coisas em seu devido lugar. Por exemplo, a dimensão do profissional de marketing num trabalho como esse – que nada mais do é que conhecer o quanto mais possível as pessoas, seu entorno e contexto e extrair daquilo a linha comunicativa que orientará a campanha.

Para meu orgulho, pude colaborar com um grão de areia falando um pouco sobre o marketing digital e suas aplicações em eleições. Para sorte do marketing político, temos alguém qualificado e ético como Fafe para nos contar sua técnica e histórias impagáveis.

A narrativa de marca e a construção de uma comunicação de verdade

A fragmentação abriu uma gigantesca janela de oportunidade para se contar histórias. Se por um lado essa descontextualização também é um risco, ofereceu múltiplas oportunidades para a narrativa de marca.

PSB faz propaganda política sem políticos

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É isso mesmo: uma propaganda política sem nenhuma fala ou mesmo aparição de político por dez longos minutos. Isso existe e foi ao ar na noite de quinta-feira (22/10) no espaço concedido “gratuitamente” (pagamos nós todos em renúncias fiscais dos veículos que têm sua probgramação sequestrada) pelo TSE todo santo semestre aos partidos políticos com representação no Congresso.

O PSB imaginou uma narrativa gráfica muito bem amarrada, pronta para ser remixada (vários de seus trechos valem pílulas na web e nas redes), embora ainda afetada – ainda que bem menos – pelo discurso de praxe nessas ocasiões.

Uma nova fronteira, arejou esse formato denso e quase imexível. Veja.

Comunicação pública digital em São Paulo

A Medialogue divulgou nesta semana um estudo com conclusões bem pessimistas sobre o uso dos recursos digitais em 46 cidades do Estado de São Paulo.

Na maior parte dos municípios as plataformas de comunicação digital são “como se fossem outdoors instalados no deserto”, ou seja, usufruídas por muito poucos.

A comunicação pública tem um grande desafio pela frente: a entrega qualificada de conteúdo. Em resumo, adaptar as ferramentas existentes para encontrar o cidadão e efetivamente interagir com ele.

A hashtagzação de tudo

Há algumas semanas comentei sobre os riscos de uma campanha tentar impor, ainda mais num negócio tão nebuloso e inoperante como a telefonia celular, uma palavra de ordem positiva. Pois bem, esse assunto puxa outro: a “hashtagzação” da comunicação.

Por algum motivo, entendeu-se que o uso de uma hashtag (criação dos usuários do Twitter em 2007, veja bem) é algo moderno. A publicidade está cheia de exemplos. Alguns, como este, com vários tiros pela culatra já que hoje o controle é do público e não somos mais capazes de fazê-lo reproduzir o que desejamos.

Na comunicação política a hashtag também está presente. Que o digam Eduardo Campos e Marina Silvam cuja conversa levada ao ar recentemente foi permeada por expressões começadas pelo “jogo da velha”.

A grande pergunta que fica: qual a eficácia comunicativa disso? Voltarei ao assunto.

Vida real e o mundo do MEC

O Ministério da Educação acaba de concretizar mais uma trapalhada: a partir de agora, o curso de jornalismo não pode mais ser oferecido como uma habilitação de comunicação, mas apenas como curso independente.

A segregação não tem muito alcance prático além da inevitável detecção de que estamos tratando com gente que não sabe o que acontece na vida real. Pois estamos vivenciando justamente um momento em que todas as disciplinas da comunicação (além do jornalismo, publicidade, marketing e relações públicas) caminham para a convergência e, no mercado, há clara demanda por profissionais habilitados nessas especialidades.

A decisão do MEC de isolar o jornalismo dificulta a tentativa de propor (mais) uma reformulação curricular, em nível de graduação, que possa abranger essa convergência.

Mas abnegados, como eu, seguirão firme nesse caminho e com essa disposição.

Facebook adere à narrativa de marca

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Mencionei outro dia a narrativa de marca (ou jornalismo de marca ou marketing de conteúdo – e outros sinônimos) outro dia, ressaltando que apesar de ser uma estratégia antiga (ou será que esquecemos do Repórter Esso ou do Guia Michelin?) tem sido apresentada como a última palavra em comunicação corporativa.

É bem verdade que, como tática de marketing, a narrativa de marca surge com intensidade no McDonald´s em 2004 como um coelho que o lendário Larry Light (ex-CMO da rede) tirou da cartola para reagir ao estupendo “Supersize Me”, documentário maravilhoso que colocou a marca na berlinda.

Nem nativos digitais que, a priori, não precisariam se preocupar com isso estão alheios à movimentação. É o que explica a iniciativa do Facebook no terreno do brand content – um avanço institucional no campo do “meu site não serve só pra memes inúteis”.

Ação de marketing ressuscita o Notícias Populares

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Pra quem não viu: uma ação de marketing do lançamento do filme Faroeste Cabloco ressuscitou, ainda que por um dia, o Notícias Populares, o jornal que falava com o povão mas era editado pela elite – vários dos jornalistas de maior protagonismo na publicação eram oriundos da USP, mais especificamente da ECA, a Escola de Comunicações e Artes da principal instituição de ensino superior do país.

O NP (aquele que vertia sangue se fosse amassado) circulou em São Paulo entre 1963 e 2001, quando o Grupo Folha decidiu descontinuar o título.

Até hoje, porém, é cultuado por toda uma geração de jornalistas que teve ali seu primeiro contato com a profissão – vários atualmente têm postos importantes em grandes corporações.

Jamais incensei ou coloquei o NP num pedestal simplesmente por não conceber graduações de sensacionalismo.

Não é porque garotões bem nascidos e criados fizeram do jornal seu parque de diversões de experimentalismos no esgoto da imprensa que, de alguma forma, a publicação mereça um salvo-conduto.

Por sinal, a cobertura do caso da Escola Base, um momento que proporcionou diversão épica para a garotada que brincava de fazer jornalismo e que gostava de se masturbar mentalmente com as manchetes que criava muitas vezes escoradas em gírias cantadas pelos contínuos , foi um passo decisivo para fechar o caixão do jornal. Que descanse em paz.

O jornalismo fora da redação

A redação não é mais o habitat do jornalista. Um dado que corrobora essa impressionante realidade é a demissão, só em 2013 e só em São Paulo e Rio de Janeiro, de 300 jornalistas.

Outro dia mesmo comentei sobre a valorização que ofícios como marketing e publicidade estão dispostos a nos oferecer.

Ambientes corporativos estão interessadíssimos no nosso trabalho, como Jeremy Porter explora muito bem em artigo no Journalistics.

Por sinal, hoje, na Folha de S.Paulo, o publicitário Nizan Guanaes dá uma pista definitiva para entendermos o que está acontecendo. “Não deixa de ser irônico para a propaganda. Na época da comunicação total, a verdade tornou-se a maior arma de persuasão em massa.”

Até prova em contrário, os especialistas em verdade somos os jornalistas.

Marketing e publicidade valorizam mais o jornalista do que o jornalismo

Uma das novidades trazidas pela transformação do ecossistema informativo, eternamente sendo reinventado, é que hoje o trabalho jornalístico é muito mais valorizado (e melhor pago) por ofícios ligados ao marketing e à publicidade.

Ambos, evidente, querem emprestar, além da credibilidade, a metodologia de trabalho jornalística que envolve coleta de informação, apuração, clareza e objetividade na estruturação de textos, entre várias outras coisas.

Há aquilo que se convencionou chamar de brand journalism, o que é bem estranho, mas paralelamente surge todo um novo campo de ação para jornalistas, trabalhando em áreas que efetivamente valorizam seus profissionais.

Há luz no fim do túnel, senhores.