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Como usar a bolha do Facebook a seu favor

Muito já se falou (inclusive aqui) sobre a circulação de notícias falsas nas redes sociais e até que ponto elas podem ter beneficiado o republicano Donald Trump, enfim eleito presidente dos Estados Unidos. Agora vale a pena tentar entender um pouco também o lado do bem – que tipo de estratégia digital colaborou para o triunfo de Trump?

A mais importante delas é ultraóbvia: se o Facebook é uma bolha que faz com que seus conteúdos dificilmente atinjam grupos fora da turma de apoiadores, qual a melhor maneira de otimizar essa característica do que pensar na rede quase que exclusivamente como um canal para amealhar doações?

Pois foi isso que Brad Parscale, estrategista digital da campanha, imaginou. Usou os US$ 90 milhões dedicados por Trump para essa rubrica em busca de contribuições – e portanto usando o digital como ferramenta, não apenas como plataforma. Cerca de US$ 250 milhões chegaram à campanha por essa via.

“Ganhamos a eleição por causa do Facebook e do Twitter. O Twitter por Trump e o Facebook pelas doações”, disse Parscale à Wired, mencionando a incontinência verbal que o republicano demonstrou (e ainda demonstra) no microblog.

Além do uso do Facebook como um canal de publicidade, a estratégia explorou como nunca a incrível capacidade de personalização de anúncios dentro do site – algo ainda proibido nas campanhas eleitorais brasileiras.

Em média, relata Parscale, cerca de 50 mil variações diferentes de uma única peça foram testadas por dia – uso ou não de legendas, imagem estática ou vídeo, idade, gênero e localização do receptor, entre outras diferenças sutis. Os números são difíceis de acreditar até ele te contar que no dia do debate presidencial foram 175 mil possibilidades testadas com os mais variados públicos em anúncios dentro do Facebook.

Enquanto Hillary gastava mais de US$ 200 milhões em comerciais de TV na reta final da campanha, o laboratório de Parscale produzia milhares de opções de conteúdos que recebiam investimento variado no Facebook e toda sorte de configuração de entrega.

É uma história para onde devemos olhar se quisermos entender todos os meandros daquele que muitos consideraram como um resultado surpreendente.

A propósito: até mesmo na face visível do trabalho em mídia social, o engajamento, Trump deu de goleada.

A mídia social refém das efemérides

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Felizmente essa era parece estar acabando, mas a ficha demorou a cair – pensei que trataríamos eternamente a gestão de presença de marcas no Facebook e no Twitter (para ficar apenas em duas das redes mais importantes) como se fossem prioritariamente mera agenda de efemérides inventadas.

Saudar, em nome de outrem, a passagem de datas obscuras, inexistentes e – principalmente – que não fazem parte do dia a dia das pessoas se transformou numa espécie de regra não escrita da mídia social, deixando uma legião de reféns de publicações aparentemente obrigatórias. Obrigatórias?

No fundo, tudo fica parecendo aquela velha agenda de papel Pombo – nos perguntávamos de onde tinham tirado aquele Dia da Dona de Casa, para ficar num exemplo esdrúxulo.

No afã de participar da conversa das redes, criou-se uma disputa quase obsessiva pela lembrança de datas. Neste caso, e falando especificamente do Facebook, há um problema ainda mais grave: com a entrega de conteúdo proporcionada pelo site (no qual um post tem duração média de 36 horas nas timelines), via de regra a “homenagem” é vista no dia seguinte. Ou seja…

Uma boa fatia do caráter júnior que muita gente ainda credita ao trabalho de mídia social diz respeito a essa agenda inútil. Nesse ambiente, o que é realmente importante se confunde com a bobagem – e como a bobagem costuma ter mais capilaridade, tudo desaparece.

Assumindo a hipótese de que esse planejamento editorial visa dar mais visibilidade às presenças digitais, esbarramos em outro problema grave: até que ponto é eficaz abrir o leque atrás de números robustos, permitindo a entrada de gente que pouco ou nada tem a ver com sua audiência?

A burocracia, onde quer que esteja, atravanca os processos. Num ambiente de relacionamento, apesar das convenções, surpreender também é bem-vindo.

Caminhemos juntos

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É impressionante como o PR tradicional, a despeito de todas as ressalvas dia após dia, continua negligenciando a presença digital. Preocupamo-nos com todas as pontas da construção da imagem na comunicação corporativa, do discurso ao relacionamento, e entregamos a gestão on-line aos deus dará – como se nós mesmos não estivessémos embedados nesse mundo que há muito tempo deixou de ser um “outro lugar” – mas sim uma extensão de nossa vida real.

Enquanto isso acontece, observa-se o desfacelamento de um modelo off-line (e a perda de relevância da mídia formal está aí para demonstrar) que – por não querermos ou, principalmente, não sabermos enfrentar – serve apenas à uma parcela cada vez menor das necessidades comunicacionais.

Mas o caminho inverso também pode ser verdadeiro (e me incomoda sobremaneira): sob o manto protetor da suposta modernidade, muitas vezes revestimos as tarefas de PR digital em trabalho reservado a uma casta de iluminados que, talvez por dominar termos em inglês que nem ela própria sabe o que significam exatamente, constitue praticamente um exército de alienígenas dentro das agências. Qual a real diferença de um trabalho de relacionamento com players off-line e on-line, por exemplo? Pois é.

A conclusão, óbvia, é que são trabalhos indissociáveis e que precisam caminhar juntos. Há especificidades, evidente, mas no final das contas os caminhos (e as pedras) são bem parecidos.

Por mais que você insista em desvalorizar um ou outro, é inexorável: algo estará sempre faltando se essas estratégias não caminharem juntas e, de preferência, exercidas por times, não por fragmentos que se tenta colar a fórceps.

Agências de notícias, um raio x

Praticamente 30 anos depois do primeiro trabalho do gênero, a academia brasileira volta a se debruçar sobre o tem em “Agências de Notícias: perspectivas contemporâneas brasileiras”, e-book que já está a disposição para download (ele não é gratuito: em troca exige acesso a informações pessoais de seu perfil no Google e um longo cadastro).

A coletânea reúne artigos de oito autores que pretende traçar uma linha do tempo que vai da estruturação desse tipo de empreendimento jornalístico até o momento atual, no qual pontuam no cenário experiências alternativas (e enviesadas) que de toda forma oxigenaram o formato surgido muito antes da crise do jornalismo tradicional – paradoxalmente, justamente para conter custos e que teve como efeito colateral maligno a pasteurização do conteúdo midiático.

Redes sociais e ad blockers ameaçam jornalismo tradicional

Uma combinação entre ascensão das redes sociais, migração para o mobile e rejeição da publicidade digital está impactando como nunca antes – como se isso fosse possível – a indústria de notícias e produção de conteúdo tradicional. As descobertas estão em mais uma rodada do relatório Digital News, realizado anualmente pela Reuters.

Desta vez, 50 mil consumidores de notícias em meios digitais foram ouvidos e, entre os resultados, está a espantosa constatação de que nada menos do que 51% deles admitem recorrer às redes sociais para se informar. Um terço dos participantes da pesquisa admite que recorrerá a um ad blocker (bloqueador de anúncios on-line) para se livrar de “visitas indesejadas” enquanto navega.

Mas tem mais: entre os que falam inglês (um mercado ultracompetitivo), só 9% se dizem dispostos a pagar para leer conteúdos – esse número pode até dobrar em países com idiomas menos globais, caso do Brasil.

O relatório completo pode ser consultado aqui.

A narrativa de marca e a construção de uma comunicação de verdade

A fragmentação abriu uma gigantesca janela de oportunidade para se contar histórias. Se por um lado essa descontextualização também é um risco, ofereceu múltiplas oportunidades para a narrativa de marca.

Os pobres meninos da internet

É assustadora a quantidade de líderes e gestores de marcas (públicas e privadas) que ignoram o que fazem seus “meninos da internet” – afinal de contas, pensam eles, esse trabalho consiste apenas em colecionar memes, distribuir cards alusivos a efemérides desconhecidas e (claro!) entreter o público que recorre a esse meio para se manifestar.

Nesse cenário, basta o primeiro incremento do volume de água no traseiro para começarem as ordens estapafúrdias: metralhadora de posts no Facebook, cards no Instagram, flood no Twitter. Tudo ineficaz, mas a história é sempre a mesma. Num momento de crise, quem dá as cartas no digital costuma ser quem menos entende do assunto.

E por que não entende? Voltamos ao começo deste texto: “É assustadora a quantidade de líderes e gestores de marcas (públicas e privadas) que ignoram o que fazem seus ‘meninos da internet’…”

Quem não tem convívio diário com o digital está cometendo dois erros de gestão de comunicação: o primeiro, mais óbvio, é que ela precisa ser integrada. Não existe ação on-line sem correspondência off-line, ainda que seja apenas (viva!) com a realidade.

Mais do que isso, é nessas “propriedades digitais” (tirando o site oficial, bem sabemos que as propriedades na verdade são de outrem…) que a imagem pública das marcas está sendo moldada mais intensamente – e onde corre mais riscos de sofrer dano.

Enquanto isso, os “meninos da internet” estão lá, desamparados. São lembrados, isso sim, quando viram piada nas redes por terem cometido algum erro.

Tenho orgulho de supervisionar operações nas quais o social media ocupa uma sala contígua à do presidente (ou mandatário) – e o acompanha diariamente em eventos externos e internos. Essa atividade só vai deixar de ser júnior se for tratada com a importância que possui. Não adianta amarrar todas as pontas (mídia, investidores, comunidade) e simplesmente deixar a mais visível delas (e à qual todos os outros públicos têm acesso) ao sabor dos acontecimentos.

A eterna transição

Como pequenos jornais dos EUA enfrentam a eterna transição para o digital.

Aprisionados

Há alguns problemas com relação ao Instant Articles, programa pelo qual o Facebook colocou pra dentro da plataforma nove importantes players produtores de conteúdo jornalístico, dando sequência ao seu malévolo plano de se transformar no único site que os usuários da rede deverão acessar – hoje, mais de 90% das pessoas que têm acesso à internet já passam por ali diariamente.

O conflito mais grave é ético: sendo o Facebook um ambiente que censura conteúdo, como produtos jornalísticos podem considerar fazer acordo com Zuckerberg – a troco de 30% de tudo o que for vendido em publicidade em cada artigo?

A questão de fundo, e a que considero mais importante, é filosófica: precisamos mesmo estar dentro do Facebook, sob seu controle?

A reinvenção da biblioteca

As bibliotecas também precisam se reiventar. A apresentação acima é o resumo de uma pesquisa do Pew sobre o assunto.