Noções e histórias de um mestre do marketing político

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Meu amigo José Paulo Fernandes-Fafe, com quem tive a sorte de poder trabalhar e aprender, acaba de lançar em Portugal o livro “Marketing político, Noções e outras histórias“, pela Primebooks.

A obra destrincha as aventuras e desventuras do trabalho de comunicação em campanhas eleitorais, muitas vezes demonizado, mas sem o qual seguramente as decisões do eleitorado seriam mais difíceis de serem tomadas. O marketing em si jamais é do mal – mas sim o caminho que alguns profissionais da área preferem percorrer.

Mais do que servir como uma espécie de manual, o livro de Fafe (que, como filho de diplomata, teve o privilégio de conviver com personalidades como Fidel Castro) coloca algumas coisas em seu devido lugar. Por exemplo, a dimensão do profissional de marketing num trabalho como esse – que nada mais do é que conhecer o quanto mais possível as pessoas, seu entorno e contexto e extrair daquilo a linha comunicativa que orientará a campanha.

Para meu orgulho, pude colaborar com um grão de areia falando um pouco sobre o marketing digital e suas aplicações em eleições. Para sorte do marketing político, temos alguém qualificado e ético como Fafe para nos contar sua técnica e histórias impagáveis.

O estado da mídia 2017

Saiu o State of the News Media, documento anual que desde 2004 o Pew Research entrega com um raio x da mídia nos Estados Unidos – ou seja, os números podem ser considerados uma espécie de “eu sou você amanhã” evia de regra acabam se replicando em outras partes do globo, exceções à parte (pensou em exceção, pense em Japão).

A pesquisa mostra que a circulação dos jornais (incluindo as versões digitais) recuou ao equivalente ao que se tirava no começo dos anos 50 – uma curiosidade: a revista O Cruzeiro vendia mais de um milhão de exemplares no Brasil nessa época, número superior ao da revista de maior circulação hoje.

Por óbvio, as notícias não estão mais só nos jornais, além de uma infinidade de opções concorrerem com o hábito de consumir notícias.

Em contrapartida, o estudo mostra avanço dos canais “allnews” (também um fenômeno brasileiro) e da TV fechada.

Fake news e jornalismo colaborativo

De repente, o mundo descobriu que estamos todos em perigo de extinção por causa da disseminação de notícias falsas – apenas mais um dos efeitos colaterais do avanço tecnológico e da possibilidade de qualquer pessoa ser um publicador. Nossos filhos correm sério risco de vida e a própria democracia, como a conhecemos, será destruída.

Quer dizer então que nunca houve distribuição de informações inverídicas até o advento das redes sociais?

Faz-me rir. Isso aconteceu desde sempre, dos rabiscos nas cavernas à oralidade, chegando à imprensa propriamente dita (ofício aliás criado para defender interesses muitas vezes com base em argumentos tortuosos e pouco afeitos à verdade).

Seres humanos mentem o tempo todo, distorcendo a realidade de acordo com seuus interesses. No caso específico das fake news de nosso tempo, o chequinho em dólares por clique pago pelo Google basta – mas é óbvio que a manipulação pode atender a propósitos bem menos paroquiais e patrimonialistas. Como ocorreu desde sempre.

A notabilização desse furo no modelo ‘as notícias são para todos’, que provocou furor entre acadêmicos (entre eles, esse que vos fala) e popularizou o conceito de jornalismo colaborativo que Dan Gillmor e Jay Rosen tão bem descreveram há mais de dez anos, não significa que o jornalismo das pessoas está em xeque.

As noticias falsas surgiram muito antes, no âmbito do dito jornalismo profissional. Não é preciso percorrer muitos quilômetros, aliás, para encontrar expoentes dessa vertente em qualquer canto. O tal jornalismo profissional é bonito, mas infelizmente é para poucos.

A utopia do jornalismo colaborativo não se encerra com a epidemia de falsidades distribuídas via novas plataformas. Os seres humanos continuam tendo o direito de relatar/analisar/comentar/distribuir fatos, sejam jornalistas de ofício ou não. A questão é que estes, e já faz tempo, podem ter muito mais alcance do que os players do mercado – justamente os mesmos que, em seu momento, compartilharam suas próprias inverdades.

Aí mora uma outra questão interessante deste debate. Voltarei a ela.

As melhores fotos do ano

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A melhor foto de 2016 foi tirada no final do ano, em 19 de dezembro, e retrata o atirador que assassinou o embaixador russo na Turquia, Andrei Karlov, gritando palavras de ordem logo após os disparos. Obra do fotógrafo turco Burhan Ozbilici.

Veja todos os ganhadores do prestigioso World Press Photo.

Pesquisa Brasileira de Mídia 2016

Feita pelo Ibope por encomenda da Secom do Governo Federal, a Pesquisa Brasileira de Mídia é provavelmente o principal instrumento de aferição dos hábitos de consumo de notícias dos brasileiros. E anualmente as notícias que chegam trazem alguma surpresa.

De acordo com dados do documento mais recente, a TV ainda é o meio mais usado pela população para se informar sobre o Brasil (89% como primeira ou segunda opção), seguida pela internet (49%). Depois, com 30%, vem o rádio. Os jornais chegam a 12%, enquanto as revistas atingem 1%.

O documento é extenso e merece ser dissecado com calma, mas dados saltam aos olhos, como a informação de que 63% disseram ouvir rádio em aparelhos convencionais (17% o fazem pelo celular – e só 14% no carro). Outro dado que subverte o senso comum: por esta pesquisa é O Globo, não a Folha de S.Paulo, o jornal mais lido do pais – e eles são seguidos por Supernotícia e Extra.

A edição 2016 ouviu 15.050 pessoas em todo o país em entrevistas domiciliares realizadas de 23 de março a 11 de abril – os resultados só foram divulgados agora.

Catraca Livre e caça-clique

“O receptor é, sim, uma das chaves para compreendermos o fracasso e o sucesso dos meios de comunicação. E não é pelos cliques que faz, mas sobretudo pelo seu engajamento e pela crítica que elabora ao que consome.”

Sobre o case Catraca Livre no episódio da queda do avião que vitimou a delegação da Chapecoense, fico com o texto “Ponto de Vista: Catraca Livre e a fuga em massa da audiência: como não agir na cobertura de tragédia“, Amanda Miranda e Lívia Vieira para o objETHOS. Nada a acrescentar.

Buscar um incremento de audiência a qualquer custo de fato nos remete à TV dos anos 80 e 90. A questão é que na TV a audiência é passiva – todo o oposto do que acontece nas redes sociais.

Como usar a bolha do Facebook a seu favor

Muito já se falou (inclusive aqui) sobre a circulação de notícias falsas nas redes sociais e até que ponto elas podem ter beneficiado o republicano Donald Trump, enfim eleito presidente dos Estados Unidos. Agora vale a pena tentar entender um pouco também o lado do bem – que tipo de estratégia digital colaborou para o triunfo de Trump?

A mais importante delas é ultraóbvia: se o Facebook é uma bolha que faz com que seus conteúdos dificilmente atinjam grupos fora da turma de apoiadores, qual a melhor maneira de otimizar essa característica do que pensar na rede quase que exclusivamente como um canal para amealhar doações?

Pois foi isso que Brad Parscale, estrategista digital da campanha, imaginou. Usou os US$ 90 milhões dedicados por Trump para essa rubrica em busca de contribuições – e portanto usando o digital como ferramenta, não apenas como plataforma. Cerca de US$ 250 milhões chegaram à campanha por essa via.

“Ganhamos a eleição por causa do Facebook e do Twitter. O Twitter por Trump e o Facebook pelas doações”, disse Parscale à Wired, mencionando a incontinência verbal que o republicano demonstrou (e ainda demonstra) no microblog.

Além do uso do Facebook como um canal de publicidade, a estratégia explorou como nunca a incrível capacidade de personalização de anúncios dentro do site – algo ainda proibido nas campanhas eleitorais brasileiras.

Em média, relata Parscale, cerca de 50 mil variações diferentes de uma única peça foram testadas por dia – uso ou não de legendas, imagem estática ou vídeo, idade, gênero e localização do receptor, entre outras diferenças sutis. Os números são difíceis de acreditar até ele te contar que no dia do debate presidencial foram 175 mil possibilidades testadas com os mais variados públicos em anúncios dentro do Facebook.

Enquanto Hillary gastava mais de US$ 200 milhões em comerciais de TV na reta final da campanha, o laboratório de Parscale produzia milhares de opções de conteúdos que recebiam investimento variado no Facebook e toda sorte de configuração de entrega.

É uma história para onde devemos olhar se quisermos entender todos os meandros daquele que muitos consideraram como um resultado surpreendente.

A propósito: até mesmo na face visível do trabalho em mídia social, o engajamento, Trump deu de goleada.

Notícias falsas, outro calcanhar de Aquiles do Facebook

Não é somente o absurdo controle do que as pessoas veem, mas a responsabilidade de evitar que notícias falsas circulem dentro do Facebook. Eis a nova fronteira do questionamento ao maior serviço de rede social do mundo – justiça seja feita, obviamente nem o Google está sujeito a se livrar desse triste papel.

Ao Gizmodo a empresa nega que tenha desenvolvido métodos para impedir a disseminação de boatos a não ser a autodeclaração de usuários que se sintam ofendidos por um conteúdo específico. Também, para seu criador a falsidade responde por mero 1% do conteúdo postado no site.

O tema, evidente, ganhou força após a eleição de Donald Trump, quando a rede chegou a ser considerada ‘culpada’ pelo resultado.

A verdade, infelizmente, está em nós: no ramo das notícias, sensacionalismo e bobagens sempre terão mais engajamento do que jornalismo sério e acurado. Culpe os seres humanos.

Triunfo de Trump põe em xeque estratégia eleitoral de Hillary

O desfecho da eleição americana colocou em xeque uma estratégia do marketing político tão controversa quanto famosa por ter dado com os burros n’água em outras oportunidades: a campanha democrata torrou US$ 33 milhões (ou 68% de todo o custo da empreitada) em anúncios, na TV e na internet, que tinham como único objetivo desconstruir o republicano Donaldo Trump, enfim vencedor.

Na web, nada menos do que todas as dez peças mais compartilhadas pelos usuários partiram da campanha de Hillary Clinton, mas não falavam dela – ressaltavam desatinos verbais do adversário, convidando o receptor das mensagens a confrontar suas convicções morais (veja outros comerciais da eleição americana).

Os conteúdos (em outra decisão polêmica do ponto de vista comunicacional) muitas vezes foram conduzidos sem porta-voz, ou seja, era da boca da própria Hillary que partiam as críticas ao adversário. Enquanto o tiroteio corria frouxo, a agenda positiva foi deixada de lado – e o país ficou sem saber o que Hillary realmente podia fazer pela América.

Durante muito tempo acreditou-se, no Brasil e no mundo, que o caminho escolhido pela campanha democrata era fadado ao fracasso. Análises mais recentes (inclusive a de um pesquisador brasileiro) mostraram, porém, que quem bate não necessariamente perde. Desta vez, mais uma vez, perdeu.

Impossível não voltar a refletir sobre a eficácia deste surrado método e a conclusão, imediata, de que cada eleição tem uma história.

O Facebook (ainda) quer controlar a internet

É cada vez mais assustador o avanço do Facebook sobre o controle da internet. Chega a lembrar Steve Jobs e sua obsessão doentia por controlar toda a experiência do usuário – o que incluía a megalômana ideia de possuir a própria rede de telefonia.

O projeto Free Basics, pelo qual os desfavorecidos do mundo poderão acessar a rede (desde que dentro do Facebook),  não passa de mais um falso aceno filantrópico cujo objetivo é inflar em progressão geométrica a quantidade de usuários do site (que, por sinal, deverá anunciar em breve que atingiu 2 bilhões de pessoas conectadas).

Legisladores do Egito e da Índia já vetaram a boa ação de Mark – a alegação é a mesma de outros países que questionam o almoço grátis: a neutralidade da rede.

Rachita Taneja, para a Wired, falou e disse tudo sobre o assunto.