Paco Sánchez é um das poucas pessoas que realmente dá para chamar de mestre. E não apenas porque ele é professor de jornalismo (tive o prazer de ser seu aluno no Master em Jornalismo Digital Multimídia, no ano passado _sua disciplina, Planejamento de Conteúdos, valeria um semestre inteiro).
Paco também é diretor editorial do jornal espanhol La Voz de Galicia e tem bastante a dizer sobre a espécie de “crise de conteúdos” que estamos assistindo no jornalismo, em geral, e no on-line, especificamente, num momento em que todos os sites se parecem bastante entre si.
O diagnóstico de Paco é preciso. “O negócio de mídia é um negócio de identidade. Você tem que ser alguém com algo a dizer, e dizê-lo com um estilo único”. E como encontrar esse estilo? Leia a conversa que tivemos recentemente.
Paco, você defende que os portais de internet tiveram uma má influência sobre o menu dos sites jornalísticos em geral. Explicando isso melhor: você acredita que a competição por audiência leva sites menores ou “independentes” a, em alguma medida, apenas replicar o conteúdo alheio para não parecer desatualizado?
Eu acho que alguns jornais perderam, na internet, a identidade que têm no papel. Isto é grave. Claro que afeta principalmente os jornais com menos recursos, mas também alguns grandes. Se você se guiar apenas pelas páginas mais vistas, por estratégias de SEO, pode cometer erros absurdos. Por exemplo, é possível que as dez matérias mais acessadas de um jornal sejam superficiais, frequentemente frívolas, replicadas de agências internacionais ou capturadas em outro lugar.
Se quem gerencia o conteúdo se deixa levar por esses resultados e programa mais matérias parecidas, está cometendo dois erros simultâneos de percepção: seu público não chegou ao jornal por causa daquele conteúdo e o usa apenas como passagem (“vejo o noticiário do time de futebol local e aproveito para clicar nessa matéria da Britney Spears”). O que atrai o leitor é informação diferenciada. Se seu objetivo era ler sobre Britney Spears, provavelmente ele entraria em outro site, mais específico, com o qual não poderíamos competir. Se, apesar de tudo, o objetivo do usuário era Britney Spears, provavelmente caiu em nosso site através de um motor de busca. É, portanto, um leitor puramente aleatório, com o qual dificilmente podemos construir uma audiência estável. Então,se nós seguirmos este tipo de estratégia, só conseguiremos visitas hoje, e fome amanhã. E o pior: alguns periódicos de papel começaram a permitir que os resultados de acesso de sua edição on-line passassem a influenciar a agenda de conteúdos na edição impressa. A última gota.
Outro de seus mantras é que nós, jornalistas, não devemos procurar a audiência, mas ao contrário: pela qualidade e originalidade de nossos conteúdos, as pessoas virão até nós. Primeiro que eu adoraria tê-lo como chefe (risos). Sério, como se equilibra isso? Eu não posso manter um site que ninguém acessa. Isso significa que é importante saber o que os usuários querem, certo? Ou não, o jornalismo profissional deve saber quais são as notícias mais relevantes e não pode viver ao sabor da preferência do público?
Estava me referindo mais ao meio, como corporação, dos que aos jornalistas individualmente, ainda que de certa forma seja possível aplicar o conceito também. Em geral, a grande mídia nasceu de uma pessoa ou um grupo de pessoas que tinham algo a dizer e ecoou em uma audiência grande ou importante. Se o processo for ao contrário, raramente funciona.
Sempre lembro que Roberto Civita dizia que, primeiro, imaginava a revista que queria fazer, a que agradava a ele, e só depois começava a fazer pesquisas. O negócio de mídia é um negócio de identidade. Você tem que ser alguém com algo a dizer, e dizê-lo com um estilo único. O sucesso da The Economist é muito bem explicado a partir dessa perspectiva.
Há também exemplos no sentido oposto: no final do ano passado, houve alguma celeuma entre o público do jornal diário espanhol El Pais porque o diário criticou fortemente o governo socialista. Não era o que esperavam muitos leitores, embora o veículo estivesse certo, e alguns até mesmo chegaram a expressar o descontentamento emmento
público de uma forma muito significativa: “Este não é o meu ‘País'”. Com a identidade não se brinca.
Se estamos aguardando apenas o parecer volúvel que nos chega através de pesquisas de marketing, o destino mais provável é uma identidade confusa ou diluída e os termos se invertem: já não somos alguém que tem algo a dizer, e a audiência deixa de precisar da gente. A crise de tantas revistas noticiosas tradicionais tem a ver, em parte, com um processo dessa natureza.
Palavras suas: um jornal impresso tem valor por cerca de quatro horas. O que pode ser feito nas outras 20h para manter o público interessado? Você se lembra de exemplos de jornais que estão otimizando suas operações em grande parte através de intervenções nas suas edições digitais (editorial e produto)?
Com essas palavras o que eu quis dizer é que quase 100% dos exemplares diários impressos são vendidos quatro horas depois de publicados. O resto da venda é marginal. Isso não significa que as informações contidas no jornal expirem. Na verdade, minha proposta é encontrar maneiras de continuar lucrando com todo o volume de informação que continua a ser válida e útil em sua grande maioria.
A indústria do audiovisual entendeu isso muito bem desde o início, com alguma frequência amortiza investimento ou até mesmo começa a gerar lucros quando o filme estreia nos cinemas, mas ela passará anos tirando partido do produto, seja na TV paga, na TV aberta, no pay-per-view, no mercado de DVD etc.
Já existem muitos veículos que utilizam seu conteúdo impresso, aparentemente defasado, para agregar valor à edição eletrônica ou revendê-lo de outras maneiras: não só o The New York Times ou CNN, mas também meios pequenos já são capazes, por exemplo, de converter seu cartunista em uma marca ou vender as fotos do dia.
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