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Jornais terceirizam impressão e distribuição

Meu mestre e amigo Paco Sánchez, já entrevistado neste site, está em São Paulo e encontrou tempo, entre as atividades no Curso de Focas do Estadão e o Master em Gestão de Empresas de Comunicação, para papear num agradabilíssimo almoço e descobrir o poder da alcatra, esse corte bovino bem mais suculento que a picanha, porém com muito menos marketing.

Isso sim surpreende, por que Paco, diretor editorial do jornal La Voz de Galicia _diário espanhol de 128 anos_ é um antigo frequentador do Brasil (ultimamente tem vindo até cinco vezes por ano ao país) e já deveria saber que a alcatra, benfeita, é muito melhor que a picanha.

Entre uma garfada e outra Paco me conta que vários jornais espanhóis (os de primeira linha incluídos) têm terceirizado o quanto possível o segmento industrial do negócio _impressão e distribuição, notadamente. Motivo: focar o core business, ou seja, fazer um produto jornalístico de qualidade, o que por si só já é caríssimo.

Se pensarmos que o orçamento industrial responde por cerca de 40% dos custos de um produto impresso diário, faz todo sentido. Uma empresa jornalística não deveria ser, necessariamente, administradora de uma gráfica e de uma empresa de logística e distribuição.

Se o jornalismo se ater mais a fazer jornalismo, nossas chances de sobrevivência passam a ser bem maiores.

‘É preciso humildade para entender a importância do discurso do público’, diz editor de Época

Conheci Sérgio Lüdtke, 49 anos, hoje editor da revista Época, numa viagem em que pretendia entender a interação e integração de redações no Grupo RBS, que sempre trabalhou com o conceito de rede _jornal, rádio, jornal e web mesclados, em boa medida com os mesmos jornalistas-grife passeando por todos.

Lüdtke é um dos defensores do conceito de “perseguir a audiência” (diferente de Paco Sánchez, aqui também entrevistado, que teoriza que a originalidade do conteúdo fará seu público o encontrar).

Perseguir a audiência significa, muitas vezes, dialogar com “gente que dá um carteiraço ao contrário, você quase nunca sabe com quem está falando”, como diz Lüdtke. Mas ele não desiste nunca. “É preciso humildade para entender a importância do discurso do público”, afirma. Leia a entrevista completa abaixo.

Às vezes eu acho que somos jornalistas diferentes. Entendemos a importância do discurso do público, damos valor a ele, buscamos nossa audiência… Estamos errados?
Estou convicto de que estamos certos, mas é preciso admitir que temos a facilidade histórica de contar com a internet. Como ela é o primeiro meio a possibilitar a interação com o público pelo próprio meio, é uma via em dois sentidos, a percepção da audiência que conseguimos no jornalismo online não era possível aos profissionais de jornal, rádio e TV. A experimentação de um diálogo franco e intenso com o público nos permite entendê-lo melhor, conhecer suas opiniões, mas também suas deficiências, suas incompreensões. Creio que é essa possibilidade de leitura da realidade, reforçada pela enorme capacidade de mensuração dos meios digitais, que nos diferencia. Não quer dizer que sejamos diferentes, mas temos tudo para ser.

Há uma distância, no entanto, entre a possibilidade e a efetividade. Para entender a importância do discurso do público é preciso também uma dose de humildade. Não é fácil, em meio a tantas atividades, parar para dar atenção – e às vezes até razão – a sujeitos cuja identidade não é revelada, autenticada ou reconhecida. Gente que dá um carteiraço ao contrário, você quase nunca sabe com quem está falando. Mas esses sujeitos anônimos são aqueles para quem sempre trabalhamos, desde o surgimento do primeiro jornal, e que agora também podem – e querem – ter um nome. Eles podem ser a extensão dos nossos olhos e nossos ouvidos, ser a nossa quase onipresença. Nosso trabalho é editar.

Você pode, melhor do que ninguém, falar sobre a importância do clique. Temos nossos mantras, mas vários deles ainda engatinham no quesito consumo de massa. Na maior parte das vezes funciona mesmo o que todo mundo quer ver, ou melhor, o que todos os portais estão publicando, numa mimetização impressionante. Até que ponto essa imitação dos sites noticiosos ajuda quem prega colaboração e participação no processo de construção das notícias?
A internet pode se estabelecer como um meio de massa, mas a quase totalidade de seu conteúdo não. Os portais, principalmente aqueles que têm na origem grupos de comunicação que já operavam outras mídias, levam para a internet a reprodução de seu modelo offline. E ao apostar editorial e publicitariamente em volume de audiência, deixam de lado aquilo que é a melhor possibilidade da internet: a de, independente do volume de pessoas conectadas, falar de um para um. Acredito que isso vá mudar muito nos próximos anos. A fragmentação é irresistível, mesmo numa área aparentemente muito concentrada como a das redes sociais. Não que não haja espaço para o mainstream, para o blockbuster, para a celebridade, mas esse é um terreno em que todos fazem mais do mesmo. Todos se repetem. É onde ainda faz diferença a idéia de Home de portal: tem mais cliques quem tem mais audiência e faz as escolhas mais adequadas a seu público. Mas isso só gera volume e uma posição no Ibope. O que, reconheço, não é pouco. Até por que a publicidade, que igualmente herdou o modelo, também vende volume. Não acredito que esse modelo vá prevalecer.

Os portais, por outro lado, podem usar inteligentemente a força de suas urls para promover o conteúdo gerado pela audiência, principalmente de usuários pouco experientes. Lembro que há alguns anos tínhamos que pedir à audiência para mandar fotos da mãe, do cachorro ou até da sogra. Era uma futilidade necessária para gerar a experimentação necessária, testar a usabilidade das ações. Hoje isso já é uma rotina, mas está na hora do editor-chefe do portal pensar nisso além da rotina e de uma forma menos burocrática.

O jornalismo colaborativo é apenas uma moda? Essa coisa de aplaudir o ‘meu-cachorro-fez-xixi-no-poste’, às vezes louvado como colaboração, faz algum sentido? Não temos nós, os ‘profissionais’, que sermos confrontados por eles, os ‘amadores’, e não nos colocarmos numa eterna posição de mediador?
Não acho que seja moda, mas devemos evoluir numa relação que preserve a responsabilidade com o conteúdo que oferecemos a nossa audiência. Seria impossível competir – se essa fosse a intenção – com a capacidade de captação de uma legião de olhos e ouvidos atentos e equipada com celulares, câmeras e gravadores. Além disso, independente da nossa vontade ou concordância, as pessoas já possuem seus espaços na web e lá publicam e compartilham o que bem entendem. Estamos na era do Eu.com. Nosso desafio está mais na capacidade de identificar, valorizar e descobrir formas de agregar esses conteúdos para oferecê-lo ao nosso público do que no confronto ou menosprezo com aquilo que é gerado pelo público.

‘O negócio de mídia é um negócio de identidade. Você tem que ter algo a dizer, e com estilo único’

Paco Sánchez é um das poucas pessoas que realmente dá para chamar de mestre. E não apenas porque ele é professor de jornalismo (tive o prazer de ser seu aluno no Master em Jornalismo Digital Multimídia, no ano passado _sua disciplina, Planejamento de Conteúdos, valeria um semestre inteiro).

Paco também é diretor editorial do jornal espanhol La Voz de Galicia e tem bastante a dizer sobre a espécie de “crise de conteúdos” que estamos assistindo no jornalismo, em geral, e no on-line, especificamente, num momento em que todos os sites se parecem bastante entre si.

O diagnóstico de Paco é preciso. “O negócio de mídia é um negócio de identidade. Você tem que ser alguém com algo a dizer, e dizê-lo com um estilo único”. E como encontrar esse estilo? Leia a conversa que tivemos recentemente.

Paco, você defende que os portais de internet tiveram uma má influência sobre o menu dos sites jornalísticos em geral. Explicando isso melhor: você acredita que a competição por audiência leva sites menores ou “independentes” a, em alguma medida, apenas replicar o conteúdo alheio para não parecer desatualizado?
Eu acho que alguns jornais perderam, na internet, a identidade que têm no papel. Isto é grave. Claro que afeta principalmente os jornais com menos recursos, mas também alguns grandes. Se você se guiar apenas pelas páginas mais vistas, por estratégias de SEO, pode cometer erros absurdos. Por exemplo, é possível que as dez matérias mais acessadas de um jornal sejam superficiais, frequentemente frívolas, replicadas de agências internacionais ou capturadas em outro lugar.

Se quem gerencia o conteúdo se deixa levar por esses resultados e programa mais matérias parecidas, está cometendo dois erros simultâneos de percepção: seu público não chegou ao jornal por causa daquele conteúdo e o usa apenas como passagem (“vejo o noticiário do time de futebol local e aproveito para clicar nessa matéria da Britney Spears”). O que atrai o leitor é informação diferenciada. Se seu objetivo era ler sobre Britney Spears, provavelmente ele entraria em outro site, mais específico, com o qual não poderíamos competir. Se, apesar de tudo, o objetivo do usuário era Britney Spears, provavelmente caiu em nosso site através de um motor de busca. É, portanto, um leitor puramente aleatório, com o qual dificilmente podemos construir uma audiência estável. Então,se nós seguirmos este tipo de estratégia, só conseguiremos visitas hoje, e fome amanhã. E o pior: alguns periódicos de papel começaram a permitir que os resultados de acesso de sua edição on-line passassem a influenciar a agenda de conteúdos na edição impressa. A última gota.

Outro de seus mantras é que nós, jornalistas, não devemos procurar a audiência, mas ao contrário: pela qualidade e originalidade de nossos conteúdos, as pessoas virão até nós. Primeiro que eu adoraria tê-lo como chefe (risos). Sério, como se equilibra isso? Eu não posso manter um site que ninguém acessa. Isso significa que é importante saber o que os usuários querem, certo? Ou não, o jornalismo profissional deve saber quais são as notícias mais relevantes e não pode viver ao sabor da preferência do público?
Estava me referindo mais ao meio, como corporação, dos que aos jornalistas individualmente, ainda que de certa forma seja possível aplicar o conceito também. Em geral, a grande mídia nasceu de uma pessoa ou um grupo de pessoas que tinham algo a dizer e ecoou em uma audiência grande ou importante. Se o processo for ao contrário, raramente funciona.

Sempre lembro que Roberto Civita dizia que, primeiro, imaginava a revista que queria fazer, a que agradava a ele, e só depois começava a fazer pesquisas. O negócio de mídia é um negócio de identidade. Você tem que ser alguém com algo a dizer, e dizê-lo com um estilo único. O sucesso da The Economist é muito bem explicado a partir dessa perspectiva.

Há também exemplos no sentido oposto: no final do ano passado, houve alguma celeuma entre o público do jornal diário espanhol El Pais porque o diário criticou fortemente o governo socialista. Não era o que esperavam muitos leitores, embora o veículo estivesse certo, e alguns até mesmo chegaram a expressar o descontentamento emmento

público de uma forma muito significativa: “Este não é o meu ‘País'”. Com a identidade não se brinca.

Se estamos aguardando apenas o parecer volúvel que nos chega através de pesquisas de marketing, o destino mais provável é uma identidade confusa ou diluída e os termos se invertem: já não somos alguém que tem algo a dizer, e a audiência deixa de precisar da gente. A crise de tantas revistas noticiosas tradicionais tem a ver, em parte, com um processo dessa natureza.

Palavras suas: um jornal impresso tem valor por cerca de quatro horas. O que pode ser feito nas outras 20h para manter o público interessado? Você se lembra de exemplos de jornais que estão otimizando suas operações em grande parte através de intervenções nas suas edições digitais (editorial e produto)?
Com essas palavras o que eu quis dizer é que quase 100% dos exemplares diários impressos são vendidos quatro horas depois de publicados. O resto da venda é marginal. Isso não significa que as informações contidas no jornal expirem. Na verdade, minha proposta é encontrar maneiras de continuar lucrando com todo o volume de informação que continua a ser válida e útil em sua grande maioria.

A indústria do audiovisual entendeu isso muito bem desde o início, com alguma frequência amortiza investimento ou até mesmo começa a gerar lucros quando o filme estreia nos cinemas, mas ela passará anos tirando partido do produto, seja na TV paga, na TV aberta, no pay-per-view, no mercado de DVD etc.

Já existem muitos veículos que utilizam seu conteúdo impresso, aparentemente defasado, para agregar valor à edição eletrônica ou revendê-lo de outras maneiras: não só o The New York Times ou CNN, mas também meios pequenos já são capazes, por exemplo, de converter seu cartunista em uma marca ou vender as fotos do dia.

Memórias do furo do século, 70 anos depois

O Telegraph resgatou neste final de semana a trajetória de uma ex-repórter do periódico que entrou para a história ao dar o furo do século.

Clare Hollingworth, hoje aos 96 anos, tinha 26 quando estava na fronteira da Polônia com a Alemanha e testemunhou a invasão do país pelo exército de Hitler _o episódio foi o pretexto para a eclosão da Segunda Guerra Mundial.

“Mil tanques estão na fronteira polonesa. Há relatos de que existem dez divisões do exército alemão prontas para iniciar o ataque. A máquina militar alemã está a postos para entrar em ação”, diz a reportagem de Clare publicada no Telegraph de 29 de agosto de 1939.

E ela estava lá quase por acaso. Tinha sido contratada pelo jornal na véspera e viajou para a Polônia para preparar uma série de reportagens sobre refugiados do país. Acabou vendo o desenrolar da história diante de seus olhos.

Detalhes inesperados e saborosos que dão aspecto agradável a uma profissão tão dura quanto ingrata.

Daí eu me lembro de Paco Sánchez e sua observação, despojada e ao mesmo tempo pretensiosa, sobre os jornalistas: “Somos os Homeros de nosso tempo”.