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Quando publicitário tenta imitar jornal, o resultado é sempre uma catástrofe

Só hoje, lendo a coluna de Carlos Eduardo Lins da Silva na Folha de S.Paulo, fiquei sabendo do auto-atentado contra a credibilidade jornalística perpetrado pelos três grandes jornais brasileiros na semana passada (Estado de S.Paulo, Folha de S.Paulo e O Globo), que colocaram suas capas (inteiras, sob um constrangedor esclarecimento “capa promocional”) a serviço de um anunciante.

Consultei os alfarrábios aqui (sabiamente, os jornais durante a minha ausência foram “arquivados” na portaria do prédio) e fiquei estarrecido. O pior é que se trata de uma discussão muito antiga. É impossível que pessoas com experiência nesta profissão desconheçam o estrago que esse tipo de publicidade pode provocar entre seu público leitor.

Por isso, vou me prender a outro aspecto da questão: é bem verdade que a publicidade garante a tão decantada independência dos veículos jornalísticos, mas se torna ridícula quando tenta imitar o jornalismo. Falo especificamente do anúncio do Banco do Brasil que ofensivamente buscou, a exemplo de outras tantas peças desastradas desse tipo na história, imitar a primeira página dos dois principais jornais brasileiros.

Publicitário mal sabe fazer anúncio, imagine jornal. Se Estado e Folha fossem diagramados da forma como aparecem no anúncio do banco estatal, não passariam de jornalecos de fundo de quintal. Ali está tudo errado, e neste momento falo apenas do ponto de vista gráfico: fontes equivocadas, entrelinha incompatível, brancos insuportáveis em títulos, texto sem título, enfim, toda sorte de absurdos.

Nem entro no mérito do texto, porque afinal de contas ele não é jornalístico mesmo (apesar de os publicitários terem se achado o máximo ao pensar que estavam fazendo um lide).

Este novo episódio de subserviência dos jornais à publicidade também serve a nós, que estamos estudando mais de perto os projetos gráficos e suas implicações, como um ótimo exemplo de coisas a não serem feitas jamais se estivermos pensando em bom jornalismo. E me arriscaria a dizer aos publicitários que eles também, se estiverem pensando em boa publicidade, ou precisam riscar essa fórmula da caderneta ou aprender a fazê-la.