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Disclaimer: é só um exemplo, a anos-luz de distância de querer demonizar campanhas e profissionais.

Você certamente percebeu que a operadora de telefonia Vivo, como tantas outras empresas antes e também agora, de todos os setores, apostou numa hashtag para alavancar maciça ação de comunicação.

Pouca coisa resume melhor a vida on-line do que a hashtag, etiqueta criada por usuários do Twitter sem que alguém tivesse pedido. Simplesmente assim, surgiu. E é assim o mundo em rede, onde governos, empresas e pessoas têm acesso às mesmas ferramentas – nesse cenário, o controle será sempre das pessoas.

Isso um.

Dois, e recorro aqui novamente à lapidar frase de Nizan Guanaes: “Na época da comunicação total, a verdade tornou-se a maior arma de persuasão em massa.”

Pois bem: a Vivo, unilateralmente, decidiu que #pegabem. Só que não é exatamente verdade, e quem conhece a precariedade da rede de telefonia nacional sabe bem do que estou falando. Assim, tentar impor às pessoas o uso de uma hashtag só poderia dar nisso: #pegabem, na rede, virou um mote para ironizar a empresa.

Não é apenas a Vivo. Há dois anos, numa cobertura de Carnaval, a operação jornalística das Organizações Globo na internet decidiu que as pessoas deveriam usar a hashtag #globeleza não para interagir com a emissora (como, posteriormente, corretamente a rota foi alterada), mas para bombar sua programação. Resultado: só fisgou o desavisado tenista Gustavo Kuerten.

A abundância do uso de hashtags pelo marketing e pela publicidade, um fato, é muito perigosa para quem trabalha com comunicação. Não mande as pessoas fazerem aquilo que elas não estão dispostas. Muito menos num lugar tão democrático quanto o ambiente on-line.